Die Blockchain-Technologie eliminiert die Zwischeninstanzen der Werbebranche
Durch den dezentralen Charakter der Blockchain werden Zwischeninstanzen aus dem Weg geräumt. Welche Veränderungen sind dadurch in der Marketing- und Medienbranche zu erwarten?
Um weltweit Geld überweisen zu können, brauchte es früher noch Banken. Doch heute gibt es Kryptowährungen, mit welchen man schnell und sicher globale Überweisungen durchführen kann und keine Zwischeninstanzen mehr benötigt werden. Denn im Bitcoin-Netzwerk betreiben grundsätzlich alle Teilnehmer gemeinsam und gleichrangig das System. Lediglich die Software, die auf allen angeschlossenen Computern läuft, sorgt dafür, dass die Transaktionen so ablaufen, wie sie sollen.
Automatische Werbeverträge mit Smart Contracts
Die den Kryptowährungen zugrundeliegende Blockchain-Technologie kann aber auch mehr, als nur Überweisungen ohne Banken durchzuführen: Es lassen sich sogenannte Smart Contracts vereinbaren. Hierbei handelt es sich um Computerprogramme, die die Steuerung des Krypto-Geldes verwalten und den Vorgang automatisieren. Eine Zahlung kann beispielsweise automatisch ausgeführt werden, wenn eine entsprechende Leistung erbracht wurde.
In der Werbebranche könnte dies ein Werbevertrag sein, aber auch in anderen Branchen ist die Automatisierung unterschiedlicher Geschäftsvorfälle möglich. Und dabei müssen die Beteiligten keinen zentralen Server gemeinsam nutzen. Alle im Netz beteiligten Computer sorgen dann gleichberechtigt dafür, dass die Smart Contracts schnell, sicher und rechtzeitig ausgeführt werden.
Rund 60 Prozent der Online-Werbeerlöse fallen auf Google und Facebook
Insbesondere in der Marketing- und Medienbranche waren bislang immer Mittelsmänner wie Verlage, TV-Sender und Agenturen tätig, die die Vorgänge zwischen den Werbetreibenden, den Konsumenten und Inhalten organisiert haben und dafür einen großen Teil des Transaktionswerts eingenommen haben. Auch die Digitalisierung hat an dieser Organisation nichts geändert – lediglich die Anzahl der Mittelsmänner ist gesunken, wobei die wenigen noch mehr Macht erlangt haben: Google und Facebook. Auf diese beiden fallen rund 60 Prozent der Online-Werbeerlöse.
Smart Contracts könnten bereits bald ihre Funktionen ersetzen, Anbieter von Reichweiten und die Nachfragenden würden dann ihre Geschäfte direkt über eine Blockchain miteinander abwickeln und dabei Kosten sparen. In der Medienbranche gibt es viele weitere ähnlich zentralisierte Segmente, wie beispielsweise das Musikstreaming, wo Apple und Spotify dominieren oder den Markt der Fotografie, wo Shutterstock und Getty/iStock die Big Player sind.
Was ist folglich zu erwarten, wenn die Blockchain die Zwischeninstanzen aus dem Weg räumt und was passiert mit den großen Summen, die diese bislang eingenommen haben?
Künstler können individuelle Preise festlegen
Blockchain-Netzwerke könnten unter anderem Fotoagenturen ersetzen, sodass Fotografen ihre Bilder einfach in eine Cloud hochladen und individuelle Preise festlegen können. Interessenten würden dann die Bilder über Smart Contracts bezahlen und Lizenzen erteilt bekommen. Ähnlich könnte dies bei Musikkünstlern ablaufen, die ihre Musik selbst veröffentlichen, Kosten für ein Streaming festlegen und Komponisten und Texter vergüten können. Per Smart Contract wird die Vergütung dann ausgezahlt, wenn die Leistungen genutzt werden. Musikverlage werden somit eliminiert.
Doch noch steckt die Technologie in ihrer Entwicklung und ist noch nicht bereit, die großen Massen an Fotos und Werbeverträgen zu organisieren. Denn derzeit sind die Skalierbarkeit, Performance und die Betriebskosten noch Probleme, an deren Lösungen noch gearbeitet wird. Noch kann man nicht genau sagen, wann die Blockchain die großen zentralen Systeme ersetzen wird – doch Unternehmen, die sich in Mittlerpositionen befinden, sollten sich definitiv bereits alternative Geschäftsmodelle entwickeln und nicht darauf warten, bis ihre Bilanzen die Auswirkungen der Technologie zu spüren bekommen.
